Les éléments d’un haut de page efficace (le bloc de conversion d’Accroche – Partie 1)

Vous le savez :

Vous êtes en guerre.

Vous vous battez pour l’attention de vos visiteurs.

Et si vous avez réussi à le faire patienter durant le temps de chargement en boostant sa curiosité, la bataille commence en haut de votre page.

Si vous devez passer 80% de votre temps à travailler sur l’optimisation du contenu de votre page, ce devrait être le haut de page. Il est essentiel.

Dans mon précédent article, je vous expliquais que j’avais développé une solution pour constamment construire des pages web optimisées pour un fort taux de conversion.

Je les construits avec ce que j’appelle des blocs de conversion.

L’un d’entre eux est particulièrement important : le bloc d’accroche.

bloc-accroche

 

C’est lui qui est placé en haut de la page. C’est le premier bloc que vos visiteurs voient quand la page se dévoile.

Dans ce bloc, beaucoup de choses se passent :

  1. Le visiteur compare en un éclair ce qu’il attendait avec ce qu’il reçoit. S’il a cliqué sur un bouton lui proposant d’en savoir plus sur une solution de consultation marketing, il s’attend à arriver sur une accroche mentionnant cette solution. Si le décalage entre ses attentes et la livraison est trop importante, il partira. Le bloc d’accroche a pour rôle de garder ces deux éléments en adéquation.
  2. Le visiteur attend une bonne raison de lire la suite de la page. Souvent, il suffit de lui rappeler pourquoi il a cliqué sur le bouton précédent. Rappelez-vous que notre mémoire court terme dure quelques secondes.
    Le sentiment qui a poussé votre visiteur a cliqué sur le bouton c’est déjà bien effacé durant le temps de chargement. Le bloc d’accroche a pour rôle de remettre ce sentiment au premier plan.
  3. Le visiteur se demande ce qu’on attend de lui. Doit-il ultimement payer ? Cliquer sur un bouton ? Donner son email ? Le bloc d’accroche a pour rôle de clarifier ce point – ou au contraire de le laisser dans le flou, en fonction de la page. Nous reviendrons dessus.

Alors comment répondre à ces attentes ?

Évidemment, il y a plus d’une façon de faire, mais j’aime me baser sur un modèle de bloc d’accroche simple sur lequel construire mon design.

Voici les éléments essentiels à un bloc d’accroche.

 

 

D’abord, un bon titre

un-bon-titre

Le titre est la clé de voute de votre page. Vous pouvez lire des dizaines de livres concentrés uniquement sur la rédaction de bons titres. Mais ici, on a en général deux choix.

Le premier est de partir sur un titre qui a un fort impact et qui attise la curiosité.

Ce genre de titre est parfait lorsqu’on veut que le visiteur consomme plus d’informations avant d’aller plus loin. Poser une bonne question en guise de titre peut par exemple générer beaucoup de curiosité en haut de page : « Ma Consultation Marketing peut-elle vraiment vous aider à doubler votre business cette année ? ».

Un composant à ne pas rater est ici le facteur d’impact : doubler.

Mais parfois le meilleur moyen d’obtenir un bon facteur curiosité / impact est d’être minimaliste. Au moment où j’écris cet article, le titre de mon service de création de sites vitrines est un seul mot : CAPTIVATION.

Il se lit sans effort, a un bon impact par son design et sa simplicité, et génère de la curiosité. Le visiteur pense « Qu’est-ce que c’est que ça ? Pourquoi ce mot me saute au visage ? » et c’est alors que le lead entre en jeu : il va fournir un contexte au titre.

Note : je ne recommande pas mon choix de titre aux novices, car si vous ratez le lead, votre bloc d’accroche deviendra décousu et fera fuir vos visiteurs.

Allez, parlons un peu du lead !

 

 

Ensuite, un lead simplifié

Le lead est la première pièce de contenu qui va réellement influencer le visiteur. Le titre a agrippé son attention, maintenant le lead prend le relais.

Alors selon vous, que va devoir faire le lead ?

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Tout à fait ! Mais il doit faire autre chose d’essentiel.

Vous voyez, comme Paul Smith le met si bien en avant dans son livre « Great Leads : The six easiest ways to start any sales messages », nous avons une façon bien particulière de prendre des décisions en tant qu’humains.

D’abord, nous établissons une préférence émotionnelle, et ensuite seulement, nous essayons de trouver des raisons rationnelles pour justifier cette préférence.

C’est pourquoi notre premier job est de faire naître une émotion chez le visiteur. Nous devons lui donner de quoi se bâtir une opinion émotionnelle. C’est le rôle du lead.

Pour reprendre notre exemple, vous pourriez utiliser ce lead : « Mes clients améliorent leur revenu de 100% en moyenne après un an de travaille à mes côtés ». C’est bien, cet argument est tellement fort qu’il marchera. Mais un bloc dédié à cet argument sera une meilleure solution.

Essayons plutôt de faire passer cet argument, mais en visant une émotion : la peur. On peut alors aller de ce côté : « Dans un an, votre entreprise en serez-vous au même point qu’aujourd’hui ? Ne pourrez-vous toujours pas prendre de vacances, ou aurez-vous travaillé avec moi pour doubler vos revenus ? »

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Exactement !

En fait, on doit connaître notre visiteur idéal, et lui rappeler une émotion forte qu’il connaît déjà. On ne peut pas vraiment créer une nouvelle émotion en aussi peu de temps.

Poursuivons.

Maintenant que votre titre a attisé la curiosité du visiteur et que le lead a fait naître en lui une émotion (qu’il veut fuir, ou qu’il veut obtenir), que doit faire votre bloc d’accroche ?

 

 

Enfin, un appel à l’acte

Le dernier composant d’un bloc d’accroche est l’appel à l’action.

Il est là pour clarifier la situation : voilà ce que tu dois faire pour aller plus loin. Voilà le raccourci. Voilà où je veux en venir.

La majorité des webmarketers s’accordent à dire qu’il faut un appel à l’acte au-dessus de la ligne de flottaison d’une page. Mais ne suivons pas simplement ce que les autres pensent, réfléchissons.

Pourquoi l’appel à l’acte est-il considéré comme indispensable en haut de page ?

Ma réponse est la suivante. Si le haut le haut de page est bien fait, et qu’on tombe sur le bon visiteur, on peut créer un « momentum de passage à l’acte ». Ce moment où l’émotion du visiteur est au beau fixe et qu’il est prêt à passer à la suite.

Ce momentum ne dure que quelques seconde, disons moins de 5 secondes. Si l’appel à l’acte n’est pas là à ce moment, on a perdu une super occasion de faire passer le visiteur à l’étape suivante.

Donc à partir du moment où le haut de la page est bien construite, un appel à l’acte en haut de page améliore certainement le taux de conversion de la page.

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Justement, j’allais y venir.

 

 

le cta doit-il vraiment figurer dans le bloc ?

De base, la présence d’un appel à l’acte dans le bloc d’accroche est recommandée. Mais voulez-vous vraiment que le visiteur arrive à la page suivante sans avoir lu le moindre bloc de votre page actuel ? Aura-t-il vraiment assez d’informations pour être converti ?

Tout de suite, il est moins facile de définir une règle précise pour l’appel à l’acte dans le bloc d’accroche, pas vrai ?

Voilà ma solution à ce dilemme :

Si les informations de la page sont complexes et nécessaires à la compréhension de la page suivante, mon appel à l’acte n’est pas présent en haut de page. Simplement parce que la hausse du taux de conversion aura un coût sur la page suivante.

Dans tous les autres cas, le bloc d’accroche comporte un appel à l’acte.

 

 

La suite la prochaine fois

Pour l’instant, nous avons vu les différents éléments basiques d’un bloc d’accroche, ainsi que son rôle dans la page. Mais le concret a surtout été sur la partie rédaction & argumentaire.

La semaine prochaine, nous allons :

  • Voir les différentes options de structure pour un bloc d’accroche efficace.
  • Décortiquer des pratiques courantes, et nous demander si elles sont vraiment pertinentes.
  • Nous pencher sur les différences à gérer pour le monde du mobile.
  • Résumer le tout dans une fiche pratique dédiée au bloc d’accroche.